凌晨四点，深圳还沉浸在夜色中，孙心悦习惯性地拿起手机，回复来自拉美合作伙伴的信息。过去几年来，跨越十几个小时时差的沟通，已经是她从事拉美出海咨询与研究工作的常态。
过去十多年，孙心悦一直在从事与海外市场相关的工作，在创立专注于拉美市场的鲸纬咨询之前，曾长期负责大型机构的海外投资与出海业务，与中东、欧洲、拉美等地区的客户打交道。
为什么选择长期关注拉美——这是很多人问过孙心悦的问题。仅从纸面上的数据来看，拉美并不是一个“效率高”“确定性强”的市场。但多年一线工作让她逐渐意识到，拉美市场从来不是没有机会，而是人们对这里的理解，往往停留在表面。在出海走入深水区的当下，认知差，才是中国企业出海的真正红利。
基于此，孙心悦与我们分享了自己深入拉美十国的所见所感，并总结出企业出海拉美必须遵循的三大原则。以下是孙心悦的自述。
01被低估的拉美：并不是一个“陌生市场”
国内对拉美的讨论，长期存在两个极端：一端是“风险太高、不稳定、不可控”，另一端是“资源丰富、遍地机会”。这两种判断，本质上都过于概念化。
如果真正把时间拉长，你会发现拉美并不是一个“突然发生变化”的市场，而是一个被长期低估、信息更新缓慢的区域。
以哥伦比亚为例，像麦德林这样的城市，早在二十多年前就完成了社会治理与产业结构的转型。今天的麦德林，是拉美知名的数字游民城市，吸引了大量来自美国和欧洲的年轻人，科技创业、房地产和文化产业都十分活跃。
今年我在麦德林与一位长期研究中国议题的当地学者聊天，他对我说的一句话让我印象很深：“你们所熟悉的哥伦比亚，其实是我们的历史，而不是现在。”
这种认知时差，并不仅存在于哥伦比亚，也存在于墨西哥、厄瓜多尔、巴西等多个国家。而认知更新的滞后，往往意味着被忽视的市场窗口。
很多中国出海企业，其实在专业能力、技术储备、项目经验上并不存在短板。真正需要补足的，往往不是能力，而是对当地运行方式的理解。而认知时差在实际的业务层面，会产生“场景差异”的问题。
孙心悦受邀在智利天主教大学讲课
比如前不久，我陪一家设计院客户探讨其在巴西的基础设施项目方案。按照国内的工作习惯，他们提前准备了一份非常详尽的技术问题清单，涵盖电力、水利等多个细节，希望在与当地工业园负责人交流时逐项确认。这种做法本身非常专业，也完全可以理解。
但在当地的实际运作中，很多技术问题并不集中掌握在某一个人手中，而是分散在不同机构和部门。工业园负责人的核心角色，更偏向于协调资源、推动流程，而不是对所有技术参数逐一作答。
当意识到这种分工差异之后，沟通方式本身就需要调整。并不是准备得不充分，而是在不同制度和组织结构下，需要找到更合适的对接路径。
这类差异，如果只停留在报告和数据层面，很难被真正意识到；但一旦进入具体场景，就会发现：很多“卡住”的地方，并不是能力问题，而是工作逻辑没有被翻译。
另一种中国企业会遇到的典型差异，就是对拉美“慢节奏”的不适应。今年在拉美期间，我曾两次在机场等行李等了六个多小时，从深夜等到清晨。后来才发现，当地的行李查询并不是依赖系统追踪，而是地勤人员之间通过whatsup逐一确认。这种方式在效率上并不占优势，但它真实反映了当地很多系统仍然以“人”为核心，而非以“流程”为核心。
理解这一点之后，很多看似难以理解的问题，其实就有了答案。真正的本地化，也并不是简单地雇佣本地员工，而是理解这些差异背后的社会与制度逻辑，并据此调整决策方式。
02用内容建立长期信任
在我此前的工作经历中，接触最多的区域其实并不是拉美，而是中东。也正因为了解中东，我反而更清楚它对大多数中国企业意味着什么。
中东并非没有机会，但机会高度集中，门槛也非常明确。大量资源掌握在少数家族和机构手中，资金配置逻辑长期深度绑定欧美市场。
相比之下，拉美市场的结构更加多元，产业层次更丰富，既有资源型机会，也有制造业、消费、金融科技等多种可能性。它不“快”，但空间足够大；不“热”，但窗口期足够长。
很多人以为，出海咨询一定要靠频繁办会、混圈子。但在实践中，我反而发现，真正有效的连接，往往来自长期、系统化的内容输出。
我平时一直在持续写一些关于拉美产业结构、监管趋势、家族资本生态的分析文章。这类内容并不追求热度，但吸引来的，往往是企业的一号位、区域负责人以及政策研究者。大多数这些交流最终也会自然转化为合作，而不是一次性交易。这种做IP的方式让我相信，信任，往往不是在最热闹的场合建立的，而是在长期的专业输出中自然形成的。
孙心悦参加拉丁美洲哥斯达黎加论坛并做中国与拉美合作前景报告
在长期与企业、高校、政府以及年轻人交流的过程中，我越来越清楚地意识到：中国企业走向新兴市场，已经进入一个新的阶段。这个阶段，不再只是“能不能出去”，而是我们以什么方式参与全球商业体系的重构。
最近我写的《决胜出海》已经出版。很多人以为我写这本书，是为了总结经验，或者扩大影响力。但对我而言，真正的动机不是为了告诉大家“应该怎么成功”，而是希望系统性地梳理认知差、信息差和场景差，帮助企业减少误判，也帮助年轻一代更早理解真实的全球市场。也是因为这本书，我今年有机会走进很多高校去做分享和讲座。相比短期收益，我更在意能否让更多年轻人理解中国经验与新兴市场之间的连接方式。
在墨西哥的街头，我常常和小店老板聊天，问他们什么产品最好卖、货从哪里来；回到国内，我也会去义乌，和档口商户聊他们的货最终卖到了哪些国家。
中国制造与全球普通消费者之间，目前还隔着许多中间环节，甚至很多的误解和信息差。我理解中国企业出海真正的意义，并不仅仅是企业增长，而是让更多人以更可负担的方式，获得更好的产品和生活选择。
所以对我来说，投入出海拉美这件事不只是一个商业选择，我更愿意把自己看作一个“连接者”——连接中国与新兴市场，连接经验与现实，连接这一代企业家与下一代年轻人。如果中国企业能够以更成熟、更克制、更尊重差异的方式参与全球市场，那么我们不仅是在“走出去”，而是在参与定义下一阶段的全球商业文明。
*所载观点均来自受访机构或个人，仅供参考。
受访人简介
孙心悦，鲸纬咨询 CEO 及创始人、地缘政治与企业出海研究学者、《决胜出海》作者。曾在工银国际、易方达基金（国际）及工银瑞信等机构任海外业务负责人。2024年创立鲸纬咨询以来，聚焦地缘政治背景下的企业出海与国际化咨询，已为包括中联重科、中国工商银行在内的多家中国头部企业提供战略支持，涵盖海外市场进入、合规准入、供应链与产业体系搭建及本地化人才布局等关键议题。亦长期参与学术与公共研究工作，目前为香港中文大学 （深圳） 博士研究生及校外导师、浙江外国语大学校外导师、华南科技大学“一带一路”特聘研究员。