蓝色管身、银色瓶盖的鱼子精华，成分标注为“欧洲进口”。这样的组合，几乎可以来自任何一个奢华护肤品牌——它理应出现在百货商场的一楼专柜，但现实是，它被摆在一家超市的货架上，旁边可能正堆着晚间打折的肉类和牛奶。
这是奥乐齐（ALDI）旗下自有美妆品牌 Lacura 最新推出的鱼子精华系列。2025年10月初悄然上市后，该系列迅速在社交平台引爆了声量：相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄。12月25日补货后，“奥乐齐鱼子精华”至今仍是小红书上关于奥乐齐的第一个搜索联想词。
“我以前从来不会在超市买护肤品。”36 岁的上海白领 Felice 这样形容自己的转变。一次偶然，她买了奥乐齐超值系列的面膜和洗面奶，原本并未抱太高期待，“但用下来发现，感觉居然还不错。”从那之后，她开始有意识地留意这家德国超市里那一排并不起眼的护肤品货架。
价格，当然是最直接的原因。Lacura 鱼子精华系列中，精粹露和洁面乳定价 19.9 元，精华液和面霜为 49.9 元，5 片装的鱼子精华免洗面膜只需 14.9 元。即便将 7 件核心单品全部收入囊中，花费也不过 200 元出头。作为对照，被频繁提及的“外观和定位都极为相似”的某贵妇品牌，仅一罐面霜的售价就接近 5000 元。
奥乐齐Lacura系列产品
在 Felice 的梳妆台上，两者共存。“对我来说，它们没什么不同，我分不出差别。”奥乐齐方面则向海外媒体回应称，Lacura 系列正“吸引新的消费客群”，并在开发中“与一线美妆品牌对标，确保品质达标，甚至在部分维度实现超越”。
“西方大牌平替”曾是国产美妆品牌崛起的重要叙事逻辑；而如今，同样的逻辑被来自海外的零售巨头重新演绎。不同的是，这一次他们价格更低，渠道更近，也更来势汹汹。
1993 年，一款并不起眼的保湿面霜被摆上了德国奥乐齐的货架。它没有明星代言，也没有复杂精美的包装设计，但价格低得惊人。这款产品后来被视为奥乐齐自有美妆品牌 Lacura 的起点。
三十多年后，Lacura 已经成长为覆盖护肤、彩妆、洗护及口腔护理等多个品类的完整体系，成为欧洲乃至全球零售体系中最具代表性的“超市美妆”之一。
作为零售商自有品牌，Lacura 从来不是一家独立意义上的美妆公司。它的成长路径，与奥乐齐的全球扩张高度同步。不同国家和地区的商标注册时间并不一致——例如英国分别在 2006 年和 2016 年完成了多次注册，这意味着Lacura 并非一蹴而就的品牌，而是在零售体系中被反复验证、逐步推向前台的结果。
当下，中国零售行业正进入硬折扣竞争的“下半场”。低价不再是唯一武器，差异化和品类拓展成为新的战场。以上海为例，奥乐齐的门店选址、动线设计和商品结构，常常被拿来与盒马 NB 对比，但一个显著差异在于：奥乐齐的客群明显更年轻。这种年轻化，为它在非食品领域的试水提供了空间，其中最具代表性的就是美容与个护产品。
Lacura 在中国市场的拓展路径谨慎而精准：从基础护肤、防晒，到洗护、手部护理，再延伸至部分营养保健品。这些产品有一个共同特征——你总能看出它们“像谁”。乳木果护手霜的香型神似欧舒丹，价格却仅为后者的约5%；天竺葵护肤精油，则被许多消费者直接视作 Aesop 的“平替”，价格同样不及后者的十分之一。
奥乐齐Lacura天竺葵护肤精油
“平替其实并不好做，”一位长期关注零售行业的分析师向36氪指出，“消费者往往要么追求大牌带来的身份认同或宣传的功效，要么转向极致低价，品牌容易陷入价格战的泥潭。”但近两年，风向已然转变。英敏特（mintel）的调研显示，约74%的美消费者认为平价产品与高端产品在使用效果上并无显著差异，这一观点在年轻群体中尤其突出。
资深美妆爱好者小雯对此感受尤深。她并不认为选择平替只是“捡便宜”。在她看来，大牌产品往往意味着更高浓度、更复杂的有效成分，但这并非总是好事。她回忆起自己曾因使用某高端面霜而过敏的经历，也注意到在前几年“刷酸”“猛药式护肤”盛行后，身边越来越多的人无端成了敏感肌。
“这个时候，你需要的是更适合自己的产品，而不是最贵的那个。”她说。
与此同时，社交媒体和数字内容平台对消费行为的塑造作用也不可忽视。在社交平台上，无数用户分享平价护肤品的评测、对比和使用体验，这种用户生成内容不仅降低了信息获取成本，还重新塑造了“价格与效果”的感知界限。在一些年轻消费者看来，选择高性价比的替代方案甚至成为一种更聪明、更理性、更值得分享的消费姿态。
拥有 200 万 YouTube 粉丝的皮肤科医生 Dr Dray就曾在多个视频中反复讨论“平替护肤”的合理边界。她认为，替代品最适合用于两类场景：一是基础护肤，如保湿霜和清洁产品；二是成分单一、成熟的配方，例如玻尿酸、咖啡因、烟酰胺和角鲨烷。这些原料长期被少数大型供应商垄断，不同品牌之间的差异本就有限，“出错的几率很低”。
“护肤替代品的流行，更像是一场‘完美风暴’。”Dr Dray 总结道，“生活成本的持续上升，让人们更加理性地追求性价比；与此同时，消费者对护肤成分的认知和兴趣，已经到达了一个新的阶段。”
与一般的平替产品相比，超市美妆背后运行的是一套截然不同的消费心理机制。
首先是信任的转移。消费者购买传统美妆品牌，信任的是品牌本身；而购买超市美妆，信任的是零售商。对大多数消费者而言，“这家超市不会卖太差的东西”是一种比品牌故事更稳定的心理锚点。奥乐齐、Costco、山姆等零售商，本身就以严格选品和高淘汰率著称，这种长期积累的零售信誉，会自然外溢到自营的美妆品类中。
其次是使用场景的确定性。超市美妆几乎全部覆盖基础需求：保湿、清洁、防晒、身体护理。这些需求不需要复杂教育，也不存在“立竿见影”的高期待值。消费者购买时并不是在赌效果，而是在补充日常消耗品。这种“工具型消费”天然适合在超市完成。
比Lacura更便宜的超值系列，该系列专门针对中国市场开发
最后是极低的决策成本。在美妆专柜，消费者需要面对大量信息、销售话术和心理暗示；而在超市货架前，选择逻辑极其简单：价格是否合理、包装是否熟悉、是否好像在哪里见过。这种低心理负担，是超市美妆被反复购买的重要原因。
当然，最重要的一点在于，就算是一模一样的配方和原料，超市美妆也拥有无可比拟的价格优势，而并不是靠牺牲安全或合规实现的，而是来源于成本结构的彻底不同。
最显而易见的当然是几乎为零的营销成本。行业普遍共识是，中高端美妆品牌的营销费用可占到销售额的 30%–50%。而超市自有美妆品牌几乎不做品牌传播，货架本身就是唯一广告。这一项的消失，直接决定了价格下限。
渠道成本同样被整合进了体系之中。不同于传统品牌需要为进入商场、专柜、电商平台支付进场费、扣点和返利，超市美妆从采购、仓储到上架，全部在同一体系内完成，不存在渠道博弈。
据公开报道，奥乐齐在中国的自营商品比例在85%-90%左右，Lacura 虽然并非是针对中国市场开发的自营品牌，且鱼子酱系列的部分原料来自进口，但它的代工方是广州诗妃，在海外市场，Lacura 也普遍采用本土生产以控制成本。
当然，超市美妆也可能通过采用更经济的原料来源或调整成分浓度来优化成本。但值得注意的是，与大牌美妆一样，其功效宣称也需经第三方检测支持——同样地，两者的成分表上也不会标注具体浓度数值。
“你很难从外部标签推断任何一款产品的原料成本。”Dr Dray 指出，大牌与超市美妆在原料上的主要区别，可能在于前者“配方更复杂，含有更多屏障脂质或海洋萃取物”，或在肤感、温和度上更优，“但这并非绝对，而是与个人的肤质相关。”
最关键的一点或许是，超市们并不需要靠美妆赚钱，这几乎是一场不对称的竞争。
奥乐齐在中国的定位是社区生鲜超市，个护品类的商品数量占比不到10%。美妆于其而言，角色更接近于提升客单价、延长停留时间、强化“高性价比”心智的战略工具——只要不亏损、能促进复购，便已达成使命。这也赋予超市在定价上传统品牌难以企及的自由度：它无需靠一瓶面霜背负整个品牌的成本压力。
因此，Lacura 的成功不止是又一个平替故事的胜利。真正的变革在于，这一次，平替叙事的主导者从品牌方转向了零售商。当产品不再需要复杂解释、不必构筑宏大叙事，只需以“合理到无需思考”的价格出现在货架上时，消费者以往的选购逻辑也被完全改变。
这也正是为什么，过去由国产新锐品牌主导的平替战场，正逐渐被奥乐齐这样的零售商接管。