春晚红包进入新阶段,京东首秀带来了什么?

今年除夕夜,你会在哪里过年?

对于大多数中国人而言,不管身在何方,除夕夜都离不开拜年、包饺子、看春晚。而这些年,除夕夜的活动又增加了一项——掏出手机抢红包。

2015年,微信支付与央视春晚达成合作。那一年,在主持人的手把手教学中,微信用户们纷纷掏出手机,以“摇一摇”的方式领取了总计5亿元红包。

自此之后,互联网公司上春晚发红包,几乎成为了历年春晚的保留节目。自微信之后,支付宝、淘宝、百度、快手、抖音轮番上阵,它们发放的红包金额也从5亿一路上涨至12亿。

下一年春晚红包由哪家企业赞助,自然成为了每年岁末互联网行业坊间八卦热议的焦点。1月5日,央视终于官宣,京东成为了2022年春晚的独家互动合作伙伴。后者将联合多家品牌,在春晚及整个春节期间送出红包与实物奖品,仅在除夕当晚春晚直播期间,京东送出的红包和好物价值就价值15亿元。

不同于以往的互联网公司,作为新型实体企业的京东,在春晚的互动玩法上显得不同。在央视春晚39年的历史中,向观众发放实物礼品还是头一回;与此同时,15亿元的总金额,也刷新了历年春晚记录。而对于京东而言,春晚红包互动既是它寻找增量的一次尝试,也是一场全方面的挑战。

作为全民记忆的春晚红包,如何记录下中国互联网历史

2015年,微信与央视春晚达成合作,开创了春晚与互联网公司合作发红包的传统。一边和家人一起看春晚,一边用手机摇红包、发拜年祝福,成为了许多人关于除夕夜的共同回忆。

春晚红包不仅成为了全民记忆,也成为外界观察中国互联网行业发展脉络的缩影。自微信之后,支付宝、淘宝、百度相继与春晚达成合作,在大年夜给全国人民发红包。而近两年来,短视频则成为了中国互联网行业的焦点,快手、抖音也成为了春晚的合作伙伴。

春晚也理所当然地成为了中国互联网行业的记录者——无论是微信与支付宝掀起的移动支付浪潮,还是快手、抖音等短视频平台的崛起,都能在一年一度的春晚中可见一斑。

就连春晚红包的互动形式,也备受外界关注。例如,2015年春晚的红包互动方式,是微信用户熟悉的“摇一摇”;而到了2016年,红包赞助商换成了支付宝,互动方式也换成了支付宝当年力推的“咻一咻”。近两年,快手、抖音两大短视频App相继承包春晚,看视频、拍视频、给视频点赞,自然也成为了其春晚红包玩法的核心。

而与往年不同的是,京东带来了新的互动玩法。今年的春晚互动主打“玩法简单”,用户只需跟随春晚主持人的口播提示,打开京东App“摇一摇”,即可参与分15亿红包和好物。

此外,在今年的春晚上,京东除了红包,还会联合多家品牌共同送出好物,如小米12X手机、Pico Neo 3 VR一体机、梦之蓝M6+等。据悉,上述红包及好物已在北京市东方公证完成保全公证,总金额大于15亿。

不难看出,“送实物”才是今年春晚红包互动中最值得关注的新玩法。作为一家新型实体企业,京东与以往的春晚赞助商在业务模式上并不相同。在春节快递停运、物流供应链进入休假状态的情况下,坚持“春节也送货”的京东仍然能将春晚发出的年货送到观众家中。

也许,这也是京东拿下今年春晚红包互动的原因所在。在过去的2021年,随着很多此前火热的赛道降温——在线教育行业全面退潮,播带货陷入补税风波,长视频企业相继裁员,整个中概互联板块股价集体下挫。在这样的大背景下,“以实助实”的京东,自然成为了2022年春晚红包互动的最佳选择。

央视春晚合作伙伴,为何花落京东?

成为央视春晚的独家互动合作伙伴,京东靠的是什么?

今年,京东将春晚红包互动拉长到了整个春节期间——从腊月廿二持续到正月十五。“超长待机”离不开是京东“春节也送货”的服务能力支撑——春晚观众在除夕夜领到的红包,可以直接在京东App上下单,并在春节期间收货;而春晚上发出的实物好礼,也将在春节期间送达。

事实上,“红包+好物”的双重互动形式,对于京东而言既是机遇,也是挑战。在中国的科技企业中,京东几乎是唯一具备这一能力的企业。但与此同时,实物的交付也考验着京东各项能力,例如,后端的供应链保障能力,让京东有货可送;而前端的物流能力,则让京东可以送货到家;二者缺一不可。

而在整个京东的零售业务链条之中,供应链与物流能力,仍然只能算作是这条长链条中的后半部分。建构在线上的各个系统,也将在春晚期间迎来一次前所未有的考验。

春晚是一个充满魔力的字眼。春晚的海量流量,有可能让参与方一夜获得上亿用户,也能轻松挤爆一家一线互联网公司的全部计算资源。

一组数字可以证明这一传说的真实性:

2015年,微信摇一摇的互动总量达到了110亿次,峰值为8.1亿次/分钟;2016年,支付宝咻一咻的互动量达到了3245亿次,峰值为210亿次/分钟。

2018年,淘宝拿出了相当于双11三倍的服务器资源应战春晚,而最后的实际登陆峰值,是双11的15倍。2019年,百度App参加春晚互动,第三方数据显示,其App活跃用户数在一周后增长了150%……

从技术角度观察,春晚红包互动可能是全球范围内最具挑战性的技术实践。春晚的用户量在十亿规模,这些用户会集中在主持人口播之后的短时间内同时涌入,如此高并发的场景几乎绝无仅有。曾经直面11.11、618等大型电商项目的互联网企业们,面对春晚这一流量“金矿“,仍然会出现力不从心的情况。

而京东今年遇到的挑战则更加艰巨。与往年不同,直到1月5日,央视与京东之间的合作才被官宣。而1月24日,春晚红包项目就已经启动。留给京东技术团队的时间仅有19天,而这一项目的持续时间却长达23天之久。

对于支撑春晚红包的京东云团队而言,这无疑是一个艰巨的任务。19天的准备时间,京东云难以靠采买大量云服务器资源补齐所需,它必须在现有计算资源基础上应对春晚的流量洪峰和供应链履约的叠加考验。那么如何拉通京东上下百余个研发团队、上万名技术研发人员,在短时间做到全链路的协同备战,经受住春晚的流量大考,这对已在云原生、容器化领域布局多年的京东云来说,仍旧是一个考验。

京东云相关负责人表示,依托京东服务超过5.5亿消费者和多年来应对自身6.18和11.11的常态化备战经验,以及全栈式数智化技术连接近1000万种京东自营商品和背后几十万品牌商的能力,此次备战春晚,京东云已具备丰富的经验和系列运营保障机制。

联合众多品牌投入15亿红包、好物,京东将收获什么?

价值15亿的红包及实物礼品,调用一切可以调动的人力、算力资源,以及获得央视独家互动合作伙伴资格的竞标费用,京东在“春晚战役”中的投入可谓巨大。通过这样一场战役,京东能够获得什么?

显然,对于京东而言,最直接的回报就是春晚海量的流量。

根据央视官方数据,2021年央视春晚的直播用户受众达到了12.72亿人,其中,新媒体端直点播用户规模7.34亿人;而用户观看次数总量则达到了49.75亿次。除央视外,全球还有170多个国家和地区的620多家媒体转播了央视春晚。

尽管近年来,关于春晚的吐槽声一直不断,但春晚的真实流量却始终不可小觑。而对于互联网公司而言,春晚更是它们触达下沉市场的最佳手段之一。

罗振宇曾经透露,淘宝在2018年参与春晚红包互动后,其客服电话一度被打爆,有三分之一的客户提问是“买东西如何填地址”。这意味着,互联网公司通过春晚获得的用户,往往都是传统渠道难以触达的圈层。

“99%的人对春晚的力量一无所知。”罗振宇曾经如此评价春晚的流量价值,“很多人觉得中国人参加‘双11’的很多,看春晚的很少。但事实正好是反过来的。看春晚的人,比参与双十一的人多得多。”

从零售行业来看,下沉市场的竞争早已白热化。在2020年财报数据中,京东特别指出,京东新增的1.1亿年活跃用户中,超过80%来自下沉市场(三至六线城市及乡村市场)。而2022年的春晚红包互动,也许将成为京东开拓下沉市场的一次新节点。

事实上,春晚合作项目给能给互动合作伙伴带来的不只有流量。从外部市场营销视角观察,央视春晚红包互动给企业带来的流量一直以来都是“品效合一”的,其品牌背书价值甚至比流量价值更加重要。

而在企业内部,春晚红包互动项目也堪称一场“大考”。与“双11”“618”等大促一样,春晚互动是一个可以凝聚公司各个业务线、各个部门之间的大项目。因此,几乎所有互联网企业,都将春晚视作“练兵场”或“阅兵式”。

以往,每一家参与春晚红包互动的互联网公司,都必须打通内部的产品、运营、技术、运维等多个部门,实现高效协作,才能完成挑战。而在今年,由于加入了实物奖品配送及物流交付环节,京东不仅需要在技术层面上保障春晚的线上互动流畅运行,还要发挥“春节也送货”的服务能力,让抢到红包的京东用户在过年期间就能下单、收货。

因此,对于京东而言,春晚已经成为了一场考验各个业务线能力及协作效率的全方位演习。借由春晚,京东不仅能够凝聚自身的战力,还可以将自身的各项能力赋能给它的商业伙伴们。

众所周知,央视春晚的广告堪称天价。据多家媒体报道,央视春晚的广告在千万起步,而“零点报时”等黄金时段的广告则在“大几千万”。在今年春晚上,京东将联合众多合作品牌一起为全国观众送出年货。对于品牌方而言,与京东联合上春晚,可以大大降低它们的营销成本。

值得注意的是,京东本次联合的消费品牌,如小米、洋河等,都是大众熟知的国货品牌。京东与这些国货品牌一同登上春晚舞台,也正是这场春晚红包互动对于中国实体经济的最大意义。

从这一角度看,今年的春晚红包互动与往年不同,不再只是互联网企业的流量大战,也不再是某一家企业的专场。京东将自己的产业链伙伴推上春晚舞台,实现了京东与品牌方的共赢。这些品牌也将与京东一起,共享春晚这个拥有十亿级观众的曝光渠道。

让更多中国品牌通过春晚舞台被观众熟知,也将成为这场晚会的一大亮点。而在未来,春晚红包互动也许将不再是互联网公司主导的流量游戏,而是成为品牌组团参与的新秀场。