作者 | 彭倩
编辑 | 乔芊
推进“双轮驱动”的第一年，盒马交出了不错的成绩单。
2026年伊始，盒马CEO严筱磊（花名：百何）向全员发出内部信，披露了过去一年盒马的成绩。2025年，盒马实现了超40%的营收同比增速。
36氪曾独家了解到，盒马2025财年首次实现全年经调整 EBITA 盈利。在2025年8月7日盒马10周年的发布会上，首次公开亮相的盒马CEO严筱磊也提及了该数据，她还补充了细节：“盒马在过去一个财年里面，每个月都是盈利的。”
早在2024年底，严筱磊便立下了军令状：要让盒马站上千亿规模的台阶，并在未来成为中国零售第一品牌。阿里2025财年（2024年3月底至2025年3月底）年报显示，盒马该财年GMV已达到750亿元。
也是2024年底，严筱磊在内部信中首次明确，将聚焦盒马鲜生和超盒算NB两大核心业态战略，前者负责快速复制成熟模式，后者深耕社区化服务，形成互补优势。2025年，正是执行和检验双轮驱动的一年。
过去10年，一路经历加速开店、减速调整、战略聚焦的盒马，在不同阶段有着不同的战略选择。如今，在消费环境剧烈变化的大背景下，盒马想要抓住新的发展机遇，在扩张轨道上加速奔跑。
在“双轮驱动”下，盒马的业务变得更为聚焦，集中资源拓展“盒马鲜生”和“超盒算NB”两种店型。2025年，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家。
盒马选择此时扩容“盒区房”，实际上是内外因共同作用的结果。
从宏观环境来看，中国经济内生动力已发生结构性变化，一线城市保持平稳增长的同时，经济和消费增长在非一线等新兴城市的体现也日趋显著。灼识咨询报告显示，新兴城市对人口的吸引力不断增强，这些区域在国家经济发展中扮演日益重要的角色，预计成为未来五年内最具潜力的市场领域。
去潜力市场开店几乎是赛道头部玩家的共识。山姆曾计划2025年年内新增8家门店，其中有6家落地张家港、合肥、嘉兴、武汉、中山等非一线城市。盒马鲜生许多新店也开在这类城市。盒马披露的数据显示，盒马鲜生2024年进入了21个城市和区域，仅在长三角，就进入了包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港在内的6个县城。2025年新进入了40个城市，包含天津、石家庄、临沂、洛阳、南阳、宜宾等，公开报道显示，几乎所有新进城市“开店即爆满”。
盒马鲜生还将目光投向了更多北方城市。此前盒马的门店大多聚集在长三角和珠三角，仅在大本营上海就有60多家。2025年年中，盒马鲜生首入津冀，成为其在北方扩张的重要节点。
经过10年在即时零售领域的沉淀，盒马依靠盒马鲜生大店型基本完成了一线城市的完整布局与稳定增长，在商品力、供应链建设、门店经营和扩张经验层面，已具备服务全线市场的能力。于是在2025年，盒马的另一个主力店型超盒算NB也进入高速扩张期。
36氪此前曾独家报道，超盒算是盒马旗下平价社区超市品牌，与盒马鲜生进行品牌区隔，在消费分级的环境下，提供差异化的商品和服务，以每月20家的速度开店。
按照盒马内部人士说法，超盒算NB 经过几年的探索，业务发展已经逐渐成熟，品牌也迎来了改名升级、限定范围内开放加盟的新阶段。同时，随着店型和模式打磨成熟，超盒算NB 也将走出江浙沪：今年春节前，超盒算NB 将在广东东莞首次开出2家店，这将成为其全国扩张的重要一步。
盒马的第一个10年围绕商品，在供应链、自有品牌、数字化运营等多个维度构建了系统性能力。
盒马的商品负责人也曾强调，商品是用户了解、认知并喜爱盒马的起点，也是盒马的核心竞争力所在。由盒马自行孵化的“盒马烘焙”、“盒马工坊”、“盒补补”、“全球好物”、“产地直供”、“日日鲜”和各类创新产品，都形成了较强的消费者心智，令其在竞争激烈的零售行业始终占据一席之地。
例如，烘焙是盒马的一级类目，按照盒马烘焙负责人在10周年发布会上的说法，目前该品类分为两大类：一类是“人无我有”的创新引领性产品，比如正在研究的抗性淀粉、慢发酵吐司、欧坦得系列等；另一类是市面上比较火的单品，但覆盖面受限，盒马便会借助自身在规模、供应链上的优势，通过产业带整合的方式，基于品质统一基础上进行大批量生产与供给，真正让一线市场的商品渗透进全线市场，让本地特色商品在全国范围内加速流动。
如何打造“人无我有”的创新产品？按照上述烘焙负责人的说法，盒马会基于数据能力，辅助各个分类和单品的分析决策；每年到欧美日韩等发达国家做市场调研，挖掘新的产品消费趋势；然后调动产业链上游原料商、供应商、厂家等资源，协同开发。
面向新的消费环境，盒马也在挖掘新的产品消费趋势。
随着国家卫健委16部门倡导的“体重管理年”活动实施方案正式出台，健康生活真正被提上日程。盒马也开始猛攻健康领域，包括但不限于给轻食沙拉、三明治做能量认证和标注，与老字号品牌李良济合作推出的养生水系列。
商品力背后，盒马也在不断优化供应链，提升“鲜”的标准。据36氪了解，盒马已建成8个供应链中心、超过300个直采基地，8个物流中转仓，遍布全国乃至延伸至海外的供应链网络，已经能够实现新疆的蜜瓜和挪威的三文鱼“同日抵达”。
全新的消费结构下，情绪消费正成为新的趋势。盒马也增加了香薰礼盒产品、增加40%鲜花产品，并针对一人食需求调整商品包装。
盒马曾是即时零售的开创者之一，经历一番波折后重拾增长之路。如今商超赛道的新老玩家异常拥挤，充分的市场竞争之下，盒马也重新加速奔跑，广泛圈地，“双轮驱动”之下交出的成绩单也为其新的10年开了一个好头。
以下附内部信原文：
本文来自微信公众号“36氪未来消费”，作者：彭倩，36氪经授权发布。